Carrefour y Lidl lideran el supermercado online en España: panorama 2025 y claves de crecimiento
El supermercado online en España consolida 36 millones de usuarios únicos mensuales (-2,2% interanual), con un liderazgo sostenido de Carrefour y Lidl por volumen de audiencia, a pesar del retroceso de Mercadona (-11,1%) y la contracción de Carrefour (-9,4%). El dinamismo competitivo se refleja en el fuerte avance de Ahorramas (+56,1%) y Alcampo (+44,5%), mientras Eroski (+9,2%), Hipercor (+10,5%), Consum (+7,1%) y Aldi (+3,7%) mantienen una inercia positiva. El interés por enseñas regionales —BM, Lupa, Charter, Froiz, El Jamón, Covirán, Alimerka— confirma la fragmentación del canal y la relevancia del posicionamiento local. El perfil dominante del comprador corresponde a mujeres de 45-64 años, en hogares de 2-4 miembros y con empleo a tiempo completo; más de la mitad pertenece a rentas bajas, lo que desmiente el mito de un canal “premium”.
Mercado de alimentación online en 2025: estabilización tras el boom y redistribución de cuotas
Tras el impulso pandémico, el canal entra en una fase de madurez con una base de audiencia amplia pero estable. La ligera reducción de usuarios únicos no implica pérdida de penetración, sino ajuste de hábitos y mayor selectividad. La elasticidad del gasto, la competencia en últimas millas y la presión promocional empujan hacia modelos más eficientes: surtido optimizado, logística de frío integrada y experiencias de compra más fluidas en mobile.
Indicadores de salud del canal
- Usuarios únicos mensuales: ~36 millones (-2,2% interanual).
- Frecuencia de compra: concentración en cestas planificadas y reposición rápida de frescos.
- Mix de tráfico: crecimiento del tráfico de marca y búsquedas locales, con picos en franjas laborales y entregas diferidas en 24-48 h.
Ranking de popularidad por usuarios: los 10 grandes y su lectura estratégica
- Carrefour.es – 12,08 M
- Lidl.es – 10,79 M
- Mercadona.es – 3,16 M
- Compraonline.alcampo.es – 2,36 M
- Eroski.es – 2,02 M
- Aldi.es – 1,87 M
- Dia.es – 1,68 M
- Consum.es – 1,00 M
- Hipercor.es – 0,83 M
- Ahorramas.com – 0,48 M
Lectura estratégica: Carrefour y Lidl consolidan alcance superior y notoriedad de marca, combinando amplitud de surtido, propuesta de precio y una UX enfocada en reposición ágil. El gap con Mercadona se amplía en tráfico, si bien esta última conserva fortaleza en recurrencia y ticket en determinadas plazas. Alcampo y Eroski capitalizan mejoras de plataforma y capilaridad logística, mientras Ahorramas acelera desde una base menor con una estrategia de foco metropolitano y promesas de frescura.
Los crecimientos más veloces: qué hay detrás del impulso de Ahorramas y Alcampo
Ahorramas (+56,1%): proximidad metropolitana y valor fresco
- Diferencial: posicionamiento de frescos y marcas propias con buen binomio calidad-precio.
- Palancas: mejor visibilidad SEO local, ampliación de horarios de entrega y optimización del checkout.
- Resultado: salto de notoriedad online que trasvasa fidelidad offline al canal digital.
Alcampo (+44,5%): surtido ancho y experiencia omnicanal
- Diferencial: catálogo amplio, integración hipermarket + proximidad y tarifas competitivas.
- Palancas: pick-up flexible, ventanas de entrega precisas, comunicación clara de promociones.
- Resultado: elasticidad de demanda en categorías no alimentarias y cross-selling en grandes cestas.
Eroski (+9,2%), Hipercor (+10,5%), Consum (+7,1%), Aldi (+3,7%)
- Eroski refuerza valor en MDD y producto local.
- Hipercor mejora conversión con surtido premium y logística fiable.
- Consum gana tracción en Levante con propuesta saludable.
- Aldi capitaliza el atractivo de precios y simplicidad de surtido.
Retrocesos de los líderes: cómo leer las caídas de Mercadona (-11,1%) y Carrefour (-9,4%)
- Mercadona: retroceso en audiencia digital pese a su peso en ventas; implicaciones de enfoque en eficiencia operativa, disponibilidad y márgenes frente a captación de tráfico.
- Carrefour: caída contenida respecto al tamaño de la base; reto en fidelización digital y en traducción de su músculo promocional a la experiencia online.
Implicación sectorial: mayor pluralidad competitiva y redistribución de tráfico hacia alternativas que comunican mejor su propuesta en digital, sobre todo en SEO local y experiencia móvil.
Fuerza del ecosistema regional: BM, Lupa, Charter, Froiz, El Jamón, Covirán, Alimerka
El interés de búsqueda por enseñas regionales subraya la importancia de:
- Cobertura de última milla con promesas realistas de entrega.
- Surtido local y frescos diferenciadores.
- Ejecución SEO local: fichas de tienda completas, horarios, disponibilidad y mensajes de “envío hoy/recogida hoy”.
- Contenido útil: folletos indexables, recetas vinculadas a productos, y landings de temporada.
Perfil del comprador digital: decisiones guiadas por conveniencia y precio percibido
- Demografía dominante: mujeres 45-64, hogares de 2-4 miembros, empleo a tiempo completo.
- Poder adquisitivo: más de la mitad en rentas bajas; el canal se democratiza.
- Motivadores: ahorro de tiempo, fiabilidad en frescos, ofertas claras, y flexibilidad en recogida/entrega.
- Fricciones: gastos de envío, sustituciones no deseadas, slots saturados en picos y complejidad de navegación en móviles.
Experiencia de usuario que convierte: desde la home hasta la entrega
Captación y primera visita
- Arquitectura de información centrada en misiones de compra (semanal, reposición, urgencia).
- Búsqueda y filtrado con sinónimos alimentarios, tolerancias (sin gluten, vegano) y atajos de “compra habitual”.
Carrito y checkout
- Recordatorios de gasto mínimo, umbrales de envío y addons de última milla (hielo, bolsas isotérmicas).
- Transparencia en sustituciones con preferencias “solo igual o mejor”, reembolsos instantáneos y trazabilidad.
Entrega y post-compra
- Slots dinámicos por código postal, promesas de 2 horas para urgentes y D+1 para cestas grandes.
- Notificaciones de estado y seguimiento de temperatura en frío.
- Programas de fidelización que premian recurrencia y categorías estratégicas.
Palancas de crecimiento 2025: qué diferencia a los ganadores
- SEO local y contenido útil: landings por barrio/ciudad, inventario visible, horarios reales, reseñas moderadas y guía de frescos de temporada.
- Mobile-first: velocidad de carga, navegación por gestos, listas inteligentes, y pago en un toque.
- Logística de frío optimizada: rutas urbanas, micro-hubs y SLA de temperatura certificados.
- Surtido y pricing inteligentes: packs ahorro, marcas propias potentes y promociones personalizadas.
- Sostenibilidad pragmática: embalaje reducido, franjas “eco” agrupadas y flotas de bajas emisiones.
- IA aplicada: recomendadores por consumo real, predicción de ruptura y comunicación proactiva de alternativas.
- Omnicanalidad real: compra online, devolución en tienda, y recogida express con taquillas.
Carrefour y Lidl: por qué sostienen el liderazgo en audiencia
- Carrefour: catálogo transversal (alimentación + no alimentación), agresividad promocional calendarizada y amplia red de fulfillment que soporta picos. La amplitud de categorías eleva la frecuencia de visita, con campañas de temporada que arrastran tráfico orgánico.
- Lidl: propuesta de precio clara, MDD con alto reconocimiento y calendario de “especiales” que generan búsquedas recurrentes. La sencillez de surtido reduce fricción y acelera decisiones, especialmente en mobile.
Mercadona: entre la eficiencia operativa y el reto de captación digital
Pese al descenso de audiencia online, mantiene activos diferenciales: potencia en frescos, marcas icónicas y lealtad consolidada. El reto inmediato reside en visibilidad incremental (captación top-funnel) y en la experiencia de sustituciones, clave para la satisfacción en categorías sensibles.
Ahorramas y la nueva ola metropolitana
El avance de Ahorramas evidencia que densidad urbana + frescos + SEO local puede escalar con rapidez. La combinación de promesas de entrega acotadas, comunicación de origen de producto y cestas tipo “semanal” simplifica la repetición.
Oportunidades por territorio: cómo capitalizar la fragmentación
- Zonas metropolitanas: micro-slots, lockers 24/7, acuerdos con edificios y comunidades de vecinos.
- Ciudades medianas: pick-up gratuito y franjas eco con descuentos.
- Entorno rural: rutas agrupadas, entregas programadas y clubs de suscripción mensual.
Métricas que importan para escalar
- AOV y margen por entrega ajustados a distancia y temperatura.
- Fill rate de frescos y aceptación de sustituciones.
- Tasa de repetición a 30/60/90 días y cohortes por misión de compra.
- Velocidad de página y conversión móvil por fuente de tráfico.
- NPS post-entrega segmentado por franja y transportista.
Alimentación online en España: Carrefour y Lidl consolidan su hegemonía y reordenan el tablero
El liderazgo por audiencia de Carrefour y Lidl convive con una distribución de crecimiento más abierta, donde Ahorramas y Alcampo marcan el ritmo de aceleración y las enseñas regionales ganan terreno gracias a su cercanía y ejecución local. El comprador, más sensible a tiempo y precio, premia plataformas rápidas, transparentes y fiables en frescos. La diferencia competitiva en 2025 se juega en SEO local, logística de frío, mobile-first e inteligencia de surtido; quienes integren estas palancas con una promesa de entrega creíble dominarán la siguiente etapa del supermercado digital en España.